مقدمه

 در سال‌های اخیر با تحولات صورت گرفته در فن آوری‌های اطلاعات و ارتباطات با بوجود آمدن مفاهیم جدید در جهانی شدن ، فعالیت آزادانه ، افزایش نوآوری ، كاهش مستمر چرخه عمر محصولات و ... شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یك رویكرد مهم در كسب و كار بوده‌ایم كه هدف آن بازگشت به دوره‌ی بازاریابی شخصی است .

 این مفهوم نسبتاً ساده‌ای است كه بیان می‌دارد مشتریان مختلف محصولات مختلفی را می طلبند ( الهی 1385) CRM به سازمان‌ها و شركت‌ها كمك می‌كند تا بفهمند كدام مشتری ارزش به دست آوردن ،‌كدام ارزش نگه‌داشتن ، كدام مشتری استراتژیك بوده ، كدام سودآور است و از كدام یك می‌توان صرف نظر کرد ( عابدین 1385) ،‌شركت‌ها اغلب در فهم CRM دچار مشكل می‌شوند ، آنها تصور می‌كنند كه می‌توانند تنها با پیاده سازی تكنولوژی به مزایای CRM دست یابند ، ولی آنها نمی‌دانند ، كه تنها در صورتی میتوانند از مزایای عمده كسب و كار CRM بهره گیرند . كه به اتخاذ استراتژی كسب و كار مشتری محور كه موجب فرهنگ سازمانی مشتری محور می‌شود مبادرت نموده و سپس تكنولوژی مناسب و یكپارچه با زیر ساخت IT شركت را پیاده سازی كنند .

دلیل دیگری كه شركت‌ها را هنگام انتخاب CRM دچار مشكل می‌كند این است كه هیچ فروشنده‌ای همه قابلیت‌های CRM كه مورد نیاز شركت می‌باشد را ارائه نمی‌دهد (‌ خانلری ، 1385)

نكته اساسی و لازمی كه باید دراینجا به آن اشاره شود این است كه CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است نه بازاریابی ارتباط با مشتری . مدیریت مفهومی گسترده‌تر از بازاریابی داشته و شامل تولید ، منابع انسانی ،‌مدیریت خدمات ، فروش و تحقیق و توسعه است بنابراین CRM مستلزم رویكردی سازمانی و در تمام سطوح كسب و كار است كه برای انجام كسب و كار و نه استراتژی‌ ساده بازاریابی مشتری محور . .CRM تمام كاركردهای سازمان ( بازاریابی ، تولید ، خدمت به مشتری و غیره ) را كه نیازمند تماس مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان است را در بر می گیرد . Glay & Byun 2001))